出品 | 虎嗅科技组
作者 | 韦雯
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国
4月18日，硅谷睡眠科技公司Eight Sleep在深圳Inno100旗舰店完成了中国首秀。
这家卖“能自动调温床罩”的公司，在海外已是明星项目。Pod系列累计销售超5亿美元，估值15亿美元，Elon Musk、Mark Zuckerberg、F1车手Charles Leclerc均为其用户。马斯克甚至在每一处住所都买了一套。
但直到这天，它才正式踏入中国市场。
为什么是现在？Eight Sleep联合创始人兼CTO Max回应虎嗅，公司认为Pod5产品已经成熟，另外得到红杉中国在D轮投资后，有了中国市场的资源。
不难猜测，按照Eight Sleep此前2018年接受Khosla Ventures的B轮投资时，资方要求是必须做出制冷功能床罩。而当这轮（2025年）被红杉中国投资，或许进入“中国市场”四个字早已写进了条款。
来是来了，但牌桌上已经有人在等。虎嗅发现，国内已经出现了本土模仿者，智梦可Dreamok，一家来自苏州的公司，有着Eight Sleep和几乎一模一样的外观，创始人Bernie曾是SU7智驾负责人。这还只是开始，以中国供应链的速度，外加Eight Sleep的制造基地本身就在中国，未来只会有更多模仿者的出现。
竞争格局正在分层。一类是类似Dreamok这样的初创公司，睡眠赛道已经涌入众多明星创业者。前小米高管王腾的今日宜休也预计与睡眠主动干预相关。追觅生态孵化的智能床垫品牌希瑞，2026年初刚完成近亿元融资，主打“AI床垫+智能底座”双智能组合；另一类是传统床垫、家居公司，比如幕思股份、喜临门、梦百合、顾家家居、趣睡科技（8H）、麒盛科技（舒福德）等公司，均推出了AI调节的智能床垫产品。其中，幕思选择与华为智选合作，接入鸿蒙生态系统。趣睡科技接入了小米生态链。与庞大的手机生态绑定，这是最直接也最懂中国用户的抱团打法。
疯狂涌入睡眠赛道的逻辑并不复杂，这里有一个明显的缺口。即便市场上有海量的睡眠产品，但仍然满足不了消费者真正改善睡眠的需求。于是一个反常识现象出现了，为了挽救贫弱的睡眠，消费者愿意为了提高睡眠质量高消费。比如不务正业的亚朵酒店，旗下“亚朵星球”2024年“深睡枕”，一只大约400-500元，卖了300万只。一家酒店靠枕头卖出现象级爆品，足以说明“好睡眠”的强烈愿望。
Eight Sleep也看见了这样的强烈市场需求，但它面临一道独有的考题：国内并无订阅费的先例。谁家买床垫，还要每年额外付费？
面对本土模仿者的威胁以及增值付费敏感的中国消费者，为了进中国市场，这家硅谷公司打出一张足以让海外用户惊掉下巴的牌：取消标准订阅费（199美金/年，折合人民币1353元）。
要知道，在海外，如果不交这199美金/年的订阅费，就无法享受这个产品的AI算法、智能调控等等智能功能。不交订阅费，它只是一张精致的，可以手搓的电热/水冷毯。
在整体产品售价上，中国区也比海外官网上要卖的更划算。国内电商平台的Pod5（1.5mx2m），售价18999元，对比海外官网Queen尺寸3918美金的售价（包含标准版199/美金年费），价格下调大约7600元。当然，离自己的供应链更近，省去了运输费用过关清算等跨境费用成本，价格下调也是必然。
不过，相比两万元的床罩，每年的199美金的订阅费才是Eight Sleep公司的现金奶牛，是最赚钱的印钞机。这也是让这家公司引以为傲的盈利模式，传统硬件公司仅在销售时点获利一次，而Eight Sleep拥有每年199-399美元的持续收入流，让它不断迭代产品和体验。它的模式是：产品越好，价格越高，留存率越高，单位经济效益就越佳。（注：更多想关注Eight Sleep商业模式可以阅读稿件：《两个互相看不顺眼的男人，同时栽在这张床上》）
对此，Max回应虎嗅，Eight Sleep在2025年自由现金流已经开始转正。这意味着，公司覆盖了自身的资本开支后，仍然有可观的现金流足够支持中国市场的“走量”。换句话说，这家公司进入中国市场并不是盲目扩张。
Eight Sleep风格很是谨慎，近年来团队规模一直不大。但这次在中国团队的配置上开始“加量”。虎嗅了解到中国区团队已经迅速扩招到40人，可他们的全球员工加起来仅才100+人。
决心之下，打法脉络是这家公司擅长的DTC线上营销。在硅谷，它和很多初创科技公司相同，以一个市场上没有的概念，先登陆众筹平台（在2014年仅是有传感器的床垫），抢占部分“生物极客”的心智，然后进入企业家及顶级运动员的圈层。
成长十二年再来到中国，Eight Sleep已经是一家100亿元估值的独角兽公司。体量变了，但打开新市场的逻辑依旧是找到第一批愿意买单的人。在Inno100举行的活动上，虎嗅注意到，发布会前排坐满了万象城的会员嘉宾位。可见，高净值客户是Eight Sleep第一步要攻下的目标。
在线上渠道上，Eight Sleep用履约成本换取信任。Eight Sleep已经上架京东平台以及天猫奢品。Eight Sleep宣传的Pod5已经实现了静音性，而这项核心卖点需要一个完全安静的环境去体验，仅依赖图文，很难感受到真实分量。
针对这一痛点，虎嗅注意到，电商界面写着“承诺免费体验30天，提供上门更换服务，如果不满意可以直接退货退款”。这是一个极其重的市场营销策略，相当于把体验搬到用户家里，可见Eight Sleep对自己产品体验足够自信。但前提是，需要投入足够多且精准的线上营销，吸引目标用户点击下单按钮。
线下渠道上目前并无更多消息，这是一个关键缺位，摸不着、躺不下，就难以让用户下单一个定价两万元起的新品牌。这恰恰是本土玩家最擅长的战场。
传统品牌拥有密集的渠道和门店网络。前文提到的智梦可Dreamok，产品形态几乎是像素级对标Pod，价格上大概率更有竞争力。虎嗅在今年3月的上海AWE展上首次注意到这个品牌，它出现在慕思的展位里，不排除未来借力慕思线下超5400家门店渠道进行产品铺设的可能。喜临门专卖店也超过5000家，这些数据对Eight Sleep来说是难以跨越的护城河。
这些对手手上的牌各不相同：传统品牌有渠道密度和门店体验，科技跨界品牌有性价比和本土品牌力。而Eight Sleep的牌，是硅谷的品牌叙事、波士顿临床中心的医学背书、以及10亿小时睡眠数据喂养出来的AI算法。但这些牌在中国市场能打出几成，还不好说。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4854348.html?f=wyxwapp
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